K/DA

K/DA est un groupe pop virtuel créé par Riot Games pour son univers League of Legends. Il est apparu pour la première fois dans le clip de « POP/STARS », sorti le 3 novembre 2018, peu avant la finale du Championnat du monde de League of Legends 2018 à Incheon, en Corée du Sud. Le projet associait les personnages du jeu Ahri, Akali, Evelynn et Kai’Sa aux interprétations de Madison Beer, des membres de (G)⁠-⁠I-DLE Soyeon et Miyeon, et de Jaira Burns. Dans les crédits de la chanson, Miyeon prête sa voix à Ahri, Soyeon à Akali, Madison Beer à Evelynn et Burns à Kai’Sa.

« POP/STARS » est devenu un important succès dépassant les frontières : son clip officiel a dépassé plusieurs centaines de millions de vues sur YouTube, et la chanson a atteint la première place du classement World Digital Song Sales de Billboard.

En 2020, Riot a développé K/DA avec l’EP ALL OUT, sorti le 6 novembre. La campagne a commencé avec « THE BADDEST », un single sorti en août, auquel participaient Soyeon, Bea Miller et Wolftyla aux côtés du groupe. « MORE » a suivi en octobre, avec Madison Beer, Soyeon, Miyeon et Lexie Liu. L’EP de cinq titres comprenait également « VILLAIN », « DRUM GO DUM » et « I’LL SHOW YOU », offrant à chaque personnage une mise en avant musicale distincte tout en préservant l’identité fictive du groupe.

La présentation fictive de K/DA est au cœur de son attrait. Riot publie des biographies, des paroles, des clips et des visuels promotionnels comme si le quatuor était composé d’artistes enregistrant des chansons, tandis que les interprètes restent des chanteuses bien réelles et distinctes. Les vidéos utilisent l’animation numérique pour placer les champions de League of Legends dans des concerts chorégraphiés et des décors marqués par la mode ; « POP/STARS » a notamment établi leur esthétique pop, luxueuse et néon. Leurs noms et leurs personnalités s’inspirent de l’histoire des champions, mais sont présentés dans le cadre d’un concept de pop stars alternatif plutôt que dans le récit ordinaire du jeu.

L’activité ultérieure de K/DA ressemble moins à celle d’un groupe en tournée traditionnel qu’à celle d’un projet multimédia. Riot s’est servi de ALL OUT pour développer une vaste campagne de retour fictive, comprenant du contenu pour les réseaux sociaux, un format d’émission de téléréalité situé dans l’univers du groupe et des vidéos de style coulisses. Le groupe est également apparu lors de la cérémonie d’ouverture du Championnat du monde 2020 grâce à une production en réalité augmentée, « MORE » étant intégré à la présentation de l’événement. K/DA occupe donc une place inhabituelle : c’est à la fois une création marketing de League of Legends par Riot Games, un groupe musical classé dans les palmarès et un univers fictif durable auquel de vraies chanteuses prêtent leur voix pour des personnages animés. Son succès a contribué à démontrer qu’un éditeur de jeux pouvait lancer un groupe virtuel dont les chansons circuleraient indépendamment du jeu, tout en faisant des identités des champions — Ahri, Akali, Evelynn et Kai’Sa — le fondement du projet. Cette formule a fait de K/DA l’une des extensions musicales de League of Legends les plus reconnaissables de Riot Games dans le monde.