MSCHF

MSCHF est un collectif artistique et un studio de produits de consommation basés à Brooklyn, fondés en 2016 par Gabriel Whaley. Le groupe a d'abord attiré une large attention grâce à des projets sur Internet qui considèrent la distribution, la publicité et la revente comme des éléments de l'œuvre. Parmi ses premiers lancements figurait The Persistence of Chaos, un ordinateur portable chargé de six célèbres logiciels malveillants ; il a été vendu aux enchères en 2019 pour 1,345 million de dollars. Le projet était exposé comme une œuvre d'art, et le logiciel était configuré de manière à ne pas pouvoir se connecter à Internet, une condition de sécurité documentée dans l'annonce de vente. En 2021, MSCHF a lancé « The Satan Shoes », une série modifiée de 666 Nike Air Max 97 réalisée avec le rappeur Lil Nas X. Chaque paire contenait une goutte d'encre rouge et une goutte de sang humain dans la bulle d'air, selon les documents du projet ; les chaussures étaient vendues 1 018 dollars la paire. Nike a poursuivi MSCHF pour des questions de marque déposée, et les parties sont parvenues à un accord proposant aux acheteurs un rachat. Cet épisode a placé les limites de la propriété des marques et de la modification non autorisée au centre d'une histoire médiatique grand public. En 2022, le groupe a vendu les chaussures Wavy Baby, des baskets déformées pour ressembler à une représentation de dessin animé de la silhouette Old Skool de Vans. Vans a intenté une action en justice, et un juge fédéral a ensuite prononcé une injonction préliminaire concernant le produit. La même année, MSCHF a lancé le sac à main Louis Vuitton microscopique, un objet assez petit pour passer par le chas d'une aiguille. Créé avec le collectif d'artistes visuels JOLT, le sac a été vendu aux enchères par la maison de ventes JOOPITER de Pharrell Williams pour 63 750 dollars. MSCHF a également créé « ATM Leaderboard », une installation de distributeur automatique qui affichait le solde bancaire d'un utilisateur à côté d'un classement ; elle a été présentée à Art Basel Miami Beach en 2022. En 2023, le groupe a lancé les Big Red Boots, des chaussures surdimensionnées rouge vif inspirées de formes de dessin animé. Des célébrités et les réseaux sociaux ont rapidement amplifié la visibilité de ces bottes, tandis que l'entreprise les présentait comme des « bottes de dessin animé pour un monde en 3D ». Le studio a également vendu une boîte intitulée « Cereal Killer », contenant des boîtes de céréales pour le petit-déjeuner conçues autour de meurtriers notoires, et a publié un numéro en 2023 de son propre magazine, « MSCHF Mag ». Sa production couvre les chaussures, les applications, les imprimés, les objets et les ventes aux enchères, mais sa méthode récurrente est précise : utiliser des sorties limitées et un langage commercial reconnaissable pour faire de la circulation elle-même le sujet d'une œuvre d'art. Plutôt que de fonctionner comme une marque de mode conventionnelle, MSCHF utilise ses lancements pour tester la manière dont les entreprises, les collectionneurs, les tribunaux et les publics en ligne attribuent de la valeur à des objets ordinaires de marque après qu'ils sont devenus des spectacles publics sur Internet.